Merchandising: conquistando seu cliente no ponto de venda

A atuação da marca no ponto de venda (PDV) é decisiva para o sucesso ou fracasso das vendas, pois é lá que ocorre o grande encontro com o cliente. O merchandising é a área do marketing que trabalha justamente a exposição e o contato do produto com o potencial comprador na loja, incluindo a disposição do mobiliário, a iluminação, a vitrine e todas as formas de exposição do produto. Segundo a American Marketing Association (AMA), merchandising é todo esforço feito pela empresa, no ponto de venda, para tornar o produto mais atraente e vendável.

Isso é ainda mais relevante quando percebemos que, muitas vezes, fica difícil para o consumidor diferenciar os produtos das diversas marcas. Muitos produtos parecem semelhantes para o consumidor com relação aos seus atributos, e, sabendo que eles são altamente influenciados por estímulos sensoriais, o merchandising atua como um fator direcionador do comportamento do cliente no ponto de venda. Um exemplo disso é a disposição de produtos de baixo valor próximo à fila do caixa. Você está ali de bobeira e, quando percebe, pegou algo por impulso. Ou está olhando a vitrine, visualiza produtos bem próximos à porta e, quando vê, estrou na loja.

O merchandising também se preocupa com o bem-estar do cliente. Os consumidores apreciam conforto, atenção e limpeza, e, quanto mais agradável for o ambiente da loja, mais tempo ele passará lá dentro, aumentando as chances de compra. Por isso, muitos consideram o ponto de venda como uma importante opção de lazer e entretenimento, que permite ao consumidor interagir fisicamente com o produto.

Compreender como funciona o comportamento do consumidor é fundamental para o sucesso das escolhas, até mesmo para a escolha dos produtos que ficarão na vitrine e nas estantes sua disposição e rotatividade. Uma vitrine que muda com frequência, por exemplo, desperta a atenção do cliente e pode estimular sua entrada na loja. Dispor produtos de consumo associado de maneira próxima nas estantes/araras, pode facilitar a venda adicional (por exemplo, macarrão/queijo ralado; vestido/bolsa). A decoração e a sinalizações, com placas indicativas, por exemplo, também influenciam o comportamento do cliente, uma vez que o cérebro humano é influenciado pelas cores, pelas formas e pelo ritmo de informações a que é exposto.

Muitos desses pontos são planejados não apenas pelo estabelecimento comercial que realiza a venda (loja, supermercado, atacado), mas também pelas próprias marcas, que têm de disputar espaço com os concorrentes na prateleira. Além de embalagens que atraiam o consumidor, é necessário investir em uma boa localização na loja. Os espaços mais atraentes e com melhor visualização por parte do cliente também são negociados com o estabelecimento comercial, e normalmente custam mais caro.

O merchandising, portanto, deve ser visto como mais um instrumento importante para o sucesso nas vendas. Se estiver desafinado, a sinfonia será um desastre. E o que ajuda na afinação? Estudar o comportamento do consumidor, planejar bem o ponto de venda e garantir a coerência com a proposta da marca.

artigo casa do concurseiro

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